Анатомия печатной рекламы
Любая печатная реклама состоит из целого ряда элементов (мы не будем рассматривать чисто текстовую рубричную и строчную рекламу). Наиболее часто встречающиеся это: заголовок, подзаголовок, описание (другое название — бирка), основной текст, слоган, иллюстрация, логотип. Возможны и другие элементы, которые встречаются реже. Давайте разберемся who is who в структуре печатной рекламы.
Пример печатной рекламы.
1. Заголовок.
2. Иллюстрация.
3. Описание (бирка).
4. Основной текст.
Заголовок
Это слова, набранные крупным кеглем и располагающиеся в таком месте рекламного модуля, чтобы сразу бросаться в глаза. Очень часто роль заголовка выполняет слоган.
Обычно заголовок бывает достаточно краткий для того, чтобы восприниматься с первого взгляда и достаточно емкий, чтобы донести до читателя основную мысль данной рекламы. Лучше всего читаются сообщения объемом не более 6-8 слов.
Текст, цвет, размер и гарнитура шрифта заголовка подбираются таким образом, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, привлечь внимание остальных читателей, перенаправить внимание читателя на основной текст, удивить или пообещать что-либо. Обычная практика состоит в том, что в заголовках сообщается о новинках или полезностях рекламируемого товара (услуги); вопрос, подразумевающий ответ в основном тексте рекламы ("Как пройти в ТехМаркет?"); команда, подсознательно провоцирующая дальнейшее чтение ("Остановись. Прочти!"); провокация ("Зимы больше не будет") и т.д.
Подзаголовок
Очень важный элемент в том случае, если рекламный текст довольно большой. При диагональном чтении хорошо структурированного текста человек всегда опирается на подзаголовки в поиске информации.
Оформляются подзаголовки обычно чуть более крупным кеглем чем основной текст (но не большим, чем описание. См. ниже), гарнитурой шрифта отличной от основного текста, насыщенностью и цветом.
Описание (бирка)
Это небольшая часть текста, более полно раскрывающая смысл заголовка. Например, заголовок — "А все-таки он плоский!", описание — "Из истории человеческих заблуждений: Земля — плоская, мониторы выпуклые. Джордано Бруно оспорил первое заблуждение, ViewSonic сделал остальное".
Описание можно располагать в любом месте рекламного модуля. Обычно это определяется общим стилем дизайна. Набирается же, как правило, кеглем большим, чем подзаголовок и меньшим чем заголовок. Выделяется насыщенностью шрифта или цветовым контрастом.
Основной текст
Полностью раскрывает смысл рекламы, от чего порой бывает довольно объемным. Здесь тоже есть своя специфика, — согласитесь, что во время езды в машине довольно сложно прочитать много относительно мелкого текста на придорожном рекламном щите. А вот в журнале, при размере рекламного модуля в 1/4 или 1/3, уже можно разместить целый "роман" о пользе и необходимости той или иной услуги (товара).
Весь основной текст набирается одной гарнитурой шрифта (наиболее простой и удобочитаемой), одного размера (более мелкого, чем заголовок и описание). Если текст достаточно большой по объему, то необходимо разбить его на несколько осмысленных абзацев, вставить подзаголовки, — т.е. максимально структурировать для облегчения процесса чтения. Можно также, для того чтобы разнообразить рисунок текстового блока, выделить жирным ключевые слова и фразы.
Важно! Не забывайте в тексте приводить свои координаты и способы связи.
Иллюстрация
Довольно важная, но все же второстепенная часть печатной рекламы. В качестве иллюстраций используются рисунки и фотографии. Можно много спорить о предпочтительности того или другого — в рисунке возможна непревзойденная гиперболизация образов, а постановочная или репортажная фотография отличается реальностью персонажей. На мой взгляд все определяется замыслом и целесообразностью. Надо только помнить, что подписи к иллюстрациям читаются в два раза чаще чем сами тексты, запоминаемость цветной фотографии в два раза выше чем черно-белой, иллюстрации не надо перегружать излишними деталями, а известные персонажи вызывают больше доверия к рекламе.